Vorsicht bei A/B-Tests von Google-Ads-Anzeigentexten

Bei der Interpretation von A/B-Tests von Google-Ads-Anzeigentexten sind einige Besonderheiten und Einschränkungen zu beachten, die wir hier kurz skizzieren:

1. Erweiterte Einstellungen: Anzeigenrotation

Vorraussetzung für A/B-Tests von Google-Ads-Anzeigentexten ist, dass Sie in den Kampagneneinstellungen die richtige Option für die Anzeigenrotation gewählt haben. Überlassen Sie hier nicht Google die Optimierung, sondern wählen Sie die leistungsunabhängige Schaltung:

2. Vergleichbare Anzeigenpositionen

Unterschiedliche Anzeigenpositionen verursachen unterschiedlich hohe Klickraten. So ist für eine Anzeige an erster Position über den organischen Suchergebnissen eine Klickrate von über 25% nicht ungewöhnlich. Dieselbe Anzeige an Position 5, also rechts neben den organischen Suchergebnissen, erhält nur noch eine CTR von ca. 1%

Wenn Sie also die Klickraten zweier Anzeigentexte vergleichen möchten, stellen Sie sicher, dass die Anzeigenpositionen beider Anzeigen ungefähr gleich sind.

Aber auch dann ist noch Vorsicht geboten: Die angegebene Anzeigenposition ist nur ein gewichteter Durchschnitt. So könnte eine Anzeigenposition von 3 bedeuten, dass die Anzeige tatsächlich ziemlich konstant an dritter Stelle eingeblendet worden ist. Es könnte aber auch sein, dass die Anzeige tatsächlich über verschiedene Plätze - von der ersten bis zur letzen Position gestreut - angezeigt wurde. Die realisierten Klickraten werden für beide Fälle wahrscheinlich sehr unterschiedlich ausfallen, und sind eigentlich nicht vergleichbar. Da Google uns aber mit diesen Details nicht versorgt, müssen wir mit den Daten arbeiten, die wir haben.

3. Einfach- vs. Mehrfachklicks eines Nutzers

Das statistische Modell nimmt an, dass ein Nutzer entweder auf die Anzeige klickt oder eben nicht darauf klickt. Diese Annahme ist etwas realitätsfremd: Nicht wenige Nutzer klicken zwei Mal oder öfter auf ein und denselben Anzeigentext. Dies verfälscht die Aussagekraft des Testlaufs.

4. Unterschiedliche Google-Ads-Anzeigenerweiterungen

Die Einblendung von Anzeigenerweiterungen erhöht im Allgemeinen die Klickrate. Leider liefert Google zu wenig Daten darüber ... weder wann eine Anzeigenerweiterung zum Einsatz kam, noch welche.

5. Einfluss der geschätzten Anzeigenrelevanz

Die von Google geschätzte Relevanz eines Anzeigentextes hinsichtlich der Suchanfrage und der Landingpage hat einen Einfluss auf den Qualitätsfaktor des auslösenden Keywords. Dieser Qualitätsfaktor wiederum hat einen Einfluss auf die Anzeigenposition. Ist der Qualitätsfaktor zu niedrig, dann nimmt die Anzeige möglicherweise gar nicht am Google-Ads-Auktionsprozess teil.

Wenn Sie also im Rahmen eines A/B-Tests zwei Anzeigentexte gegeneinander laufen lassen, dann könnte Google den einen Text relevanter einschätzen, als den anderen. Dies hat zur Folge, dass unter Umständen die realisierten Anzeigenpositionen so unterschiedlich sind, dass die Klickraten nur noch sehr eingeschränkt vergleichbar sind.

Wenn Sie bemerken, dass trotz leistungsunabhängiger Anzeigenrotation (bei der alle Anzeigen eigentlich im gleichen Verhältnis eingeblendet werden sollen) die Anzahl der Impressionen sehr weit auseinandergehen, dann wird der Grund dafür in der schlechteren Einschätzung der Anzeigenrelevanz des einen Textes liegen.

Weitere Faktoren

Bei der Interpretation von A/B-Tests sollten Sie auch andere mögliche Störfaktoren nicht vergessen: Bei vielen Suchanfragen werden die Klick- und Konversionsraten stark von Saisonalitäten beeinflusst. So wird das Keyword "Weihnachtsgeschenk" im Dezember eine wesentlich andere Klickrate aufweisen, als im Mai. Nachgewiesen ist auch, dass das Wetter einen Einfluss auf das Verhalten der Nutzer einer Suchmaschine hat.

Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass sich unter Umständen die Leistung verschiedener Anzeigen gegenseitig beeinflusst: Wenn ein Nutzer im Zuge seiner Netzrecherche mehrmals mit Ihren Anzeigentexten in Kontakt kommt, dann kann sich das positiv bzw. negativ auf die Leistung Ihrer Kampagne auswirken. Das bedeutet, dass aus der gemeinsamen Schaltung von Anzeigentext A und Anzeigentext B eine bessere Performance für Sie resultieren kann, als in der isolierten Schaltung nur eines Anzeigentextes A oder B.

Abschließend ...

... was bei A/B-Tests sonst noch schief gehen kann. (Quelle: XKCD)

Fazit

Die Durchführung von A/B-Tests in Google-Ads-Kampagnen ist relativ einfach umzusetzen. Tools, wie dieser A/B-Test-Rechner, helfen Ihnen bei der Auswertung Ihrer Daten. Bei der Interpretation der Ergebnisse müssen jedoch unbedingt auch die möglichen Fehlerquellen und Einflussfaktoren, wie beispielsweise die Anzeigenposition berücksichtigt werden.

Wenn Sie dabei Unterstützung durch einen erfahrenen Google-Ads-Optimierer benötigen, dann freue ich mich auf Ihre Nachricht.